Branding: definizione e importanza strategica
Cos'è il Branding e come è utile nel marketing
Il branding è una strategia legata al marketing che viene utilizzata dalle aziende per creare e migliorare l’immagine di un prodotto e dell’azienda nel suo complesso agli occhi dei consumatori e degli altri stakeholder. A differenza di ciò che molti pensano, il branding è molto più di un logo ben fatto e uno slogan accattivante.
Si tratta, invece, dell’insieme di tutte le attività strategiche che riguardano la gestione di un marchio nel mercato di riferimento, contribuendo alla differenziazione rispetto ai competitor. Ogni piano di marketing ben strutturato deve necessariamente contenere anche delle attività di branding per avere successo e farsi riconoscere.
In questo articolo vedremo cos’è il branding e come è le aziende possono sfruttare questa attività per migliorare il posizionamento e la percezione agli occhi dei consumatori.
Cos’è il branding
Una definizione di branding viene fornita all’interno di “Marketing Management” di Kotler e Keller, due dei massimi esperti di marketing. Questi definiscono il branding come l’azione di “dotare prodotti e servizi del potere di un brand”.
Questa definizione indica perciò tutte le azioni utili ad attribuire un’identità a prodotti, servizi, marchi e all’azienda intera, comunicando in modo efficace i motivi per cui questi si differenziano dai competitor. In questo modo il branding consente di promuovere in maniera efficace prodotti e servizi e di tutelarsi attraverso l’identificazione dell’origine degli stessi.
L’obiettivo finale di ogni attività di branding è perciò quello di collegare i prodotti a dei segni distintivi, posizionando in questo modo nella mente del pubblico i prodotti e il brand. Questi segni distintivi possono essere sia di tipo tangibile, ad esempio simboli, slogan, packaging, nomi, che di tipo intangibile, come la reputazione dell’azienda, la mission aziendale e i suoi valori.
Nonostante possa sembrare un concetto semplice, mettere in atto delle strategie di branding efficaci è più complesso di quanto potrebbe sembrare. Questo è dovuto soprattutto alla componente emotiva e soggettiva del marketing, che rende difficile stabilire delle pratiche standard e delle metriche quantificabili per sviluppare una strategia.
Definizione di brand
Il concetto di brand comprende al suo interno tutti gli elementi distintivi e rappresentativi di una determinata impresa, come il nome, gli slogan, il logo, la reputazione e la storia. È facile comprendere come il brand giochi un ruolo fondamentale nel plasmare la percezione dei consumatori e le loro decisioni d’acquisto.
Seth Godin ha dato la seguente definizione di brand: “Un brand è l'insieme delle aspettative, dei ricordi, delle storie e delle relazioni che, tutte insieme, determinano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro”. Esso include perciò non solo elementi visivi e testuali, ma anche percezioni, emozioni e opinioni correlate al pubblico di riferimento.
In altre parole, un prodotto è ciò che viene venduto, mentre il brand è l’immagine percepita del prodotto. Di conseguenza, il branding coinvolge tutte le strategie e pratiche utilizzate per creare quell’immagine.
Perché il branding è importante
Il periodo storico in cui ci troviamo ha costretto le aziende a modificare le proprie strategie di marketing e branding.
Il mondo è ormai saturo di informazioni, pubblicità e comunicazioni che si possono trovare nei luoghi fisici e, soprattutto, su internet. Il pubblico di riferimento è disorientato da questa marea di informazioni e lo “scrolling compulsivo” ha abbassato la soglia di attenzione.
Per tutti questi motivi, le aziende hanno solamente pochi secondi per catturare l’attenzione del pubblico, rendendosi riconoscibili all’interno di questa miriade di contenuti. La differenziazione è diventata perciò un fattore ancora più importante.
Dopo questa introduzione, ecco alcuni motivi per cui il branding è fondamentale per il successo della tua strategia di marketing.
Distinzione dalla concorrenza
Una strategia di branding efficace ti permette di differenziarti dalla concorrenza, mettendo in evidenza quello che hai da offrire e i motivi per cui i tuoi prodotti sono migliori.
Alcuni elementi di differenziazione possono riguardare sia gli aspetti intangibili, come i valori e la mission aziendale, che aspetti tangibili, come particolari processi produttivi, caratteristiche distintive o modalità di spedizione innovative.
Riconoscibilità del brand
Rendere riconoscibile il tuo brand è fondamentale per farti riconoscere e ricordare dal pubblico. Per farlo servono degli elementi chiave che permettano di identificare l’azienda in pochi secondi.
Un brand fortemente riconosciuto è in grado di incoraggiare fortemente il pubblico scegliere il tuo prodotto rispetto alla concorrenza, spesso anche nel caso in cui esistano soluzioni più economiche sul mercato.
In questo caso si lavora su un logo in grado di attirare l’attenzione, uno slogan accattivante e una palette di colori unica e rappresentativa.
Fiducia nel brand
Sempre più consumatori desiderano che le aziende siano trasparenti in merito alle proprie politiche commerciali. Per questo motivo ogni azienda dovrebbe ispirare fiducia attraverso messaggi e pratiche sincere ed autentiche.
Basti guardare le tematiche legate alla sostenibilità, sempre più importanti per i consumatori. Un’azienda che dimostra di essere attenta a questi aspetti e riesce a comunicare il suo impegno in modo efficace, anche attraverso il branding, sarà avvantaggiata rispetto ai competitor.
Rendi identificabile il brand
La “brand recall” indica la capacità degli utenti di ricordare il tuo marchio e ricollegarlo al prodotto o servizio che vendi. Migliorare questo fattore è una componente fondamentale per la riconoscibilità del brand.
Un esempio lampante sono gli archi di McDonald’s, con i quali possiamo identificare immediatamente il famoso brand di fast food. Questo risultato può essere ottenuto sfruttando principalmente elementi visivi, come il logo, i colori e uno slogan attraente e in grado di restare impresso nella mente dei consumatori.
Aumenta il valore dell’azienda
Questo è una diretta conseguenza di quanto descritto in precedenza. Il branding aumenta la riconoscibilità del marchio, attirando l’attenzione di un pubblico sempre più ampio, aumentando le vendite e il valore dell’organizzazione.
Inoltre, un’azienda con un brand sviluppato riesce ad attratte maggiormente potenziali investitori.
Come avrete capito leggendo questo articolo, una strategia di branding ben strutturata è cruciale per il successo di un’organizzazione e di una strategia di marketing.
Una strategia di branding completa ed efficace deve tenere in considerazione diversi elementi, i quali possono essere suddivisi in elementi visivi ed elementi non visivi. Vediamo quali sono:
Branding: elementi visivi
Sito web
Uno degli elementi visivi fondamentali di una strategia di branding è senza dubbio il sito web. Diventa fondamentale per aziende e professionisti avere una presenza online forte e professionale attraverso un sito web curato ed aggiornato.
Il sito web rappresenta, infatti, la vetrina dell’azienda, dove potrai attrarre nuovi visitatori, promuovere i tuoi prodotti e comunicare con i clienti. In questo caso diventa fondamentale sviluppare anche una strategia di digital marketing e SEO (Search Engine Optimization).
Logo del brand
Un altro elemento fondamentale, che spesso viene direttamente associato al concetto di branding, è il logo. Il logo è una rappresentazione visiva dell’azienda e deve essere per questo motivo fortemente riconoscibile, sfruttando al massimo forme e colori per ottenere un risultato unico.
Nome del brand
Un nome ideale dovrebbe rappresentare quello che fa l’azienda e riuscire allo stesso tempo a restare impresso nella mente delle persone.
Trovare il nome perfetto per il tuo brand non è per niente facile e andranno tenuti in considerazione anche altri fattori, come verificarne la disponibilità e assicurarsi che rappresenti al meglio ciò che vuoi trasmettere.
Caratteri tipografici
La selezione di determinati caratteri tipografici contribuisce all’aspetto visivo del marchio e può comunicare toni e personalità diversi. Con questo termine vengono indicate la forma, il design e la disposizione delle lettere.
È importante essere coerenti ed utilizzare dei caratteri simili, in modo da migliorare l’efficacia della comunicazione e del branding.
Biglietti da visita
I biglietti da visita sono un elemento tangibile essenziale per il branding di un’azienda e di un professionista. Gli aspetto da tenere in considerazione sono un design coerente, le informazioni chiave, il logo e l’usabilità.
Colori rappresentativi
Ogni colore ha un significato ben preciso e ha il potere di influenzare le emozioni, le associazioni e le percezioni dei consumatori rispetto ad un marchio. Per questo motivo anche i colori giocano un ruolo fondamentale in una strategia di branding, contribuendo a migliorare la riconoscibilità del marchio.
Slogan
Lo slogan è un altro elemento chiave, poiché permette di condensare l’essenza del marchio in poche parole. Anche se questo non è effettivamente un elemento visivo, lo slogan è strettamente collegate al logo e per questo motivo va trattato con estrema importanza.
Esso deve comunicare il messaggio principale dell’azienda in modo attraente, ma senza esagerare e rispettando i valori e il tono dell’azienda.
Elementi non visivi
Mission e vision aziendale
Mission e vision aziendale sono i due elementi visivi di base di una strategia di branding.
La mission è una dichiarazione concisa che definisce l’obiettivo fondamentale e il motivo per cui un’azienda esiste. Descrive infatti ciò che fa l’azienda e il motivo per cui lo fa, guidando le decisioni strategiche e operative dell’azienda.
Attraverso poche frasi, la mission deve essere in grado di far capire cosa fa il brand a soggetti come clienti, investitori e anche concorrenti.
La vision è, invece, l’obiettivo a lungo termine che l’azienda aspira a raggiungere. Si tratta di una dichiarazione che descrive dove vuole arrivare l’azienda, fornendo una direzione e una motivazione verso il personale e gli stakeholder.
Valori
I valori rappresentano i principi fondamentali che guidano il comportamento e le decisioni di un’azienda. I consumatori ricercano sempre maggiore trasparenza e vogliono trovare brand che possano rappresentarli al massimo.
I valori del tuo brand devono essere in linea con quelli del tuo pubblico target, oppure difficilmente la tua strategia avrà successo. I valori di un’azienda possono essere definiti come le norme etiche e culturali che definiscono ciò che è importante per l’azienda e come questa intende comportarsi.
Brand identity
La brand identity rappresenta l’insieme degli elementi che definiscono il tuo marchio e gli permettono di distinguersi dalla concorrenza. L’identità del tuo brand include perciò anche alcuni degli elementi che abbiamo descritto in precedenza, come i valori, la mission, l’immagine e elementi come il logo e lo slogan.
Tutti questi elementi contribuiscono a formare l’identità del tuo brand e vanno curati nei minimi dettagli.
5 passi per costruire un brand
Lo sviluppo di una strategia di branding efficace richiede un approccio strategico e ben strutturato. Ecco delle linee guida:
1. Analisi di mercato e della concorrenza
Il primo passo è un’analisi del mercato in cui opera l’azienda e dei tuoi competitor. Comprendendo il contesto competitivo, le tendenze di settore, il comportamento dei consumatori e le opportunità di posizionamento otterrai delle linee guida per sviluppare al meglio la strategia di branding.
2. Target di riferimento
Un’altra analisi da effettuare riguarda la definizione del target di riferimento. Se vogliamo che le persone riconoscano il nostro brand, i vostri clienti dovranno essere in grado di identificarsi e connettersi con esso e con i valori che vengono trasmessi.
Per questo motivo dobbiamo conoscere a fondo il nostro pubblico target, analizzando chi pensiamo che utilizzerà il prodotto e definendo il cliente ideale.
3. Mission, vision e valori del brand
Per assicurarsi che la strategia di branding abbia successo, è fondamentale definire chi siamo, cosa facciamo e quali sono i nostri obiettivi. Questo significa trasmettere al target di destinazione i valori fondanti dell’impresa.
Qui entrano in gioco i concetti di mission e vision aziendale, attraverso cui potremmo comunicare i valori che caratterizzano il brand e i motivi per cui sceglierlo rispetto ai competitor.
4. Costruzione della brand identity
La brand identity ha lo scopo di aiutare il pubblico a riconoscere e ricordare il brand. A questo punto andranno perciò sviluppati elementi come il logo, lo slogan, le immagini e i colori che caratterizzano il brand.
Inoltre, va definito anche il tono di voce, ovvero il modo in cui vogliamo comunicare con i nostri clienti. Si può optare per un tono formale o uno professionale, sempre basandosi sulle caratteristiche del nostro target.
5. Integrazione degli elementi del brand
Dopo aver creato ogni elemento visivo e non del tuo brand, è il momento di integrarlo nel tuo sito web e negli altri canali che verranno visualizzati dai tuoi clienti. In questo modo, ogni volta che i clienti entreranno in contatto con la tua attività potranno riconoscerla immediatamente.
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Elisa Bassolini
Il graphic design è la mia passione, sviluppo siti web e progetti di comunicazione efficaci per aiutare le imprese a comunicare al meglio la Brand Identity sul web
